W branży ubezpieczeniowej zwykle prośba o polecenie jest kierowana do klienta po udanej transakcji – to dobry moment, aby uzyskać dane teleadresowe innych osób. Jednak w budowaniu systemu poleceń zależy nam nie na uzyskaniu leadów kontaktowych, a na bezpośrednim poleceniu, czyli na tym, aby to nasz klient wspominał o naszej ofercie lub zainicjował pierwszy kontakt z potencjalnym odbiorcą. Jak pokazują badania, najbardziej efektywne sprzedażowo jest zaangażowanie klienta w proces rekomendacji – im większa inicjatywa i wsparcie rekomendującego, tym większe szanse na sprzedaż.
Prawdopodobnie przy niskiej wartości kontraktów angażowanie klienta ma małe szanse powodzenia, dlatego ważne jest, aby przy każdej okazji zbierać listy referencyjne i prosić firmy je wystawiające o polecenia.
Nagradzaj za polecenia
Zadbaj o to, aby klienci, którzy Cię polecają, poczuli się docenieni. Nie zawsze musi być to podziękowanie w formie rzeczowej, niekiedy wystarczy zwykły telefon ze szczerymi wyrazami wdzięczności – ważne, aby zakomunikować, że cenisz jego gest, licząc na kolejne z jego strony.
Powszechnym i prawdopodobnie największym błędem jest nagradzanie klientów jedynie za polecenia, które kończą się sprzedażą. Nie możesz przyjąć, że pozostałe polecenia są bezwartościowe tylko dlatego, że nie udało Ci się nic sprzedać. Osoba, która Cię poleciła, zasługuje podobnie na uznanie, dlatego powinieneś nagradzać zachowanie takich klientów, tak aby w przyszłości ponownie pomyśleli o Tobie.
Obok podziękowań możesz przy najbliższej okazji odwdzięczyć się jakaś dodatkową usługą bądź niewielkim rabatem. W końcu zadowolony klient to Twój dodatkowy, bardzo skuteczny kanał sprzedaży, a takie na dzisiejszym, odpornym na reklamę rynku są w cenie.
Coraz więcej firm tworzy specjalne programy rekomendacyjne, nagradzające klientów za polecenia. Dopóki masz nad swoją firmą kontrolę i kontaktujesz się bezpośrednio ze swoimi klientami, taki program nie jest niezbędny. Jeśli jednak działasz na większą skalę, warto, aby klienci wiedzieli o możliwościach rekomendacji i korzyściach płynących z poleceń.
Takie informacje możesz zamieścić na dedykowanej stronie internetowej, na której znajdzie się również narzędzie do polecania Twojej firmy innym odbiorcom, np. z poziomu takiej strony internetowej klient będzie mógł wysłać e-maila z przygotowaną przez nas treścią dotyczącą rekomendacji naszej oferty.
Warto oczywiście nagrodzić klienta, który prześle taką rekomendację swojemu znajomemu. Można mu na przykład udostępnić przygotowany przez nas raport bądź ciekawy artykuł dotyczący wybranego zagadnienia.
Podsumowując, odwdzięczajmy się za każdy kontakt, zapytanie ofertowe. Może to być wspólny obiad, bilet do teatru lub po prostu telefon ze słowem „dziękuję”. Sposób gratyfikacji osób, które działają w naszym imieniu, dobierajmy w zależności od rodzaju naszego biznesu i wartości potencjalnej sprzedaży.
Badania
Rekomendacje są cenione w każdej branży. Z badań prowadzonych przez Comarch wynika, że 30 proc. firm, które pobrały wersję demonstracyjną programu Comarch ERP Optima, dowiedziało się o nim właśnie przez polecenie. Natomiast 22 proc. obecnych użytkowników tego oprogramowania pozyskanych w 2009 roku za źródło wiedzy o programie podaje rekomendację znajomego bądź innej firmy.
W firmie Comarch już od kilku lat realizowany jest program, w ramach którego biura rachunkowe polecają rozwiązanie Comarch ERP Optima swoim klientom. W zamian za skuteczne polecenie biuro otrzymuje prowizję w wysokości 10 proc. wartości pierwszego zakupu dokonanego przez klienta.
Z różnego rodzaju analiz i doświadczenia opiekunów klientów Comarch wynika, że klient trafiający do firmy z polecenia swojego znajomego ma większe zaufanie do producenta i jest to zazwyczaj klient na długie lata, który również nie obawia się rekomendacji.
Oczywiste są wymierne korzyści płynące z poleceń, nie można jednak zapominać o samej satysfakcji handlowca, wynikającej z korzystania z tej metody, ponieważ nie ma chyba nic milszego dla sprzedawcy niż głos w słuchawce telefonu: „Dzień dobry, dostałem Pana/Pani numer telefonu od…”.
Anna Krupińska – specjalista ds. marketingu w Comarch
Artykuł pochodzi z magazynu Nowoczesne Zarządzanie nr 2/2012
Fot. Getty Images
