Poza tym, taka strategia nie musi stanowić ograniczenia wielkości produkcji i sprzedaży, bowiem stając się największym na świecie producentem ogumienia premium, firma może zmienić tylko profil produkcji. Logika takiego działania opiera się na przeświadczeniu, że lepiej mieć mniej produktów, ale na większej ilości rynków.
Zawężanie marki i strategia koncentracji ma jednak swoje zagrożenia. Liderzy światowej produkcji opon nie mają zamiaru rezygnować z rynku opon premium. Jednak, aby to osiągnąć, konkurenci muszą alokować swoje zasoby i kompetencje na wiele rynków, natomiast Pierelli może koncentrować wszystkie swoje siły na wybranym segmencie klientów i produktów.
Dzięki temu firma może inwestować więcej od konkurentów w rozwój technologii i produkcji ogumienia najwyższej jakości oraz koncentrować kapitał na działaniach związanych z budową zawężonej oferty i poprawie pozycji na wybranych rynkach.
Włosi chcą ulokować swoją produkcję w krajach o niskich kosztach wytwarzania. Ta strategia ma być połączona z aktywnością firmy na rynkach rosnących w obszarze dóbr luksusowych, czyli w Chinach, Indiach, Rosji, Brazylii i Europie Środkowej. Między innymi dlatego największą fabrykę koncern planuje otworzyć w Chinach, a dwie następne przejął od rosyjskiego holdingu Sibur. Kolejne inwestycje powstają w Meksyku, Brazylii i Rumunii.
Taka strategia pozwala nie tylko podnieść rentowność, ale daje możliwość szybkiego reagowania na potrzeby lokalnych, szybko rosnących rynków.
Pirelli nie jest jedynym wielkim koncernem, który strategią koncentracji reaguje na światowy kryzys. Niedawno swoje portfolio bardzo ograniczył Ford – sprzedając lub zamykając mniejsze marki. Zawężenie marki poprawiło wyniki finansowe koncernu.
Inna wielka amerykańska korporacja, farmaceutyczny Pfizer, odsprzedała szwajcarskiemu Nestle biznes spożywczy. Pozbywając się produkcji żywności dla małych dzieci, firma chce skoncentrować swoje zasoby na walce na podstawowym dla siebie rynku farmaceutyków.
Strategia rozszerzania jest bardzo dobra na czas hossy. Gdy rynek rośnie, wygrywa ten, kto najszybciej do tych wzrostów się dostosuje i zdobędzie jak największe udziały rynkowe. Problemem jest sytuacja przeinwestowania, co często prowadzi jeżeli nie do bankructw, to przynajmniej do kłopotów finansowych firm. Strategia zawężania marki lepiej sprawdza się w kryzysie.
W ten sposób obie strategie uzupełniają się i zgodnie z kryzysami gospodarczymi przetasowują rynek. Najwięcej tracą ci, którzy za późno lub za słabo reagują na zmiany na rynku.
Zawężanie marki ogranicza nakłady, koncentruje zasoby i minimalizuje kapitałochłonność. Te cechy decydują o popularności, jaką cieszy się zawężanie marki podczas spowolnienia gospodarczego.
Jarosław Filipek – Codes Strategie
Fot. Getty Images
