Istnieją dwie podstawowe strategie związane z szerokością i marką oferty: strategia rozszerzania i zawężanie marki.
W pierwszej firma stara się wejść na nowe rynki, wprowadzić nowe oferty lub dotrzeć do nowych grup klientów. Zawężanie marki ma na celu ograniczenie oferty i koncentrację na wybranych asortymentach lub rynkach.
WAŻNE! O ile w strategii rozszerzania celem jest zyskanie udziałów i budowanie skali przedsiębiorstwa, to w strategii zawężania celem jest maksymalizacja zysku przy minimalizacji nakładów.
Włoski koncern Pirelli rozumiejąc swoją pozycję na rynku, zdecydował o wycofaniu się z innych działalności i zawężeniu wyłącznie do produkcji opon. Włosi wcześniej prowadzili działalność w telekomunikacji (Telecom Italia), w branży komputerowej (Olivetti) oraz w nieruchomościach (Pirelli Real Estate).
Kolejnym krokiem koncernu była decyzja o koncentracji na produkcji opon do aut luksusowych i sportowych. Takie zawężenie marki i działalności ma doprowadzić do sytuacji, w której Pirelli zostanie producentem najbardziej opłacalnych wysokomarżowych produktów. Koncentracja kompetencji na opracowywaniu i wdrażaniu specjalistycznych opon, ma podnieść rentowność biznesu.
Konieczna jest przy tym także zmiana wizerunku marki. Firma planuje to realizować zarówno działaniami wizerunkowymi, pozostawiając w swojej ofercie słynny kalendarz, ale i promocjami wybranych unikatowych produktów. Ma temu służyć m.in. obecność marki w Formule 1.
Specjalnie dla tych zawodów Pirelli wprowadził na rynek odporną na deformacje oponę P Zero Silver. Parametry nowego produktu włoskiego koncernu zapewniają wysokie osiągi przez cały cykl eksploatacji opony. P Zero Silver kierowana jest do kierowców na co dzień jeżdżących autami sportowymi.
Jak przystało na produkt do aut luksusowych, jest to opona odpowiednio droga i stała się wyposażeniem takich marek jak Aston Martin, Bentley, Ferrari, Lamborghini, Maserati, McLaren czy Porsche. Z powodzeniem wprowadzana też jest do marek bardziej masowych z segmentu wyższego, takich jak Audi.
Decyzja włoskiego koncernu wiąże się ze zmianami na rynku. W zeszłym roku sprzedaż opon z segmentu premium wzrosła prawie o 30 proc., osiągając pułap prawie 2 mld euro. Równocześnie wzrosła konkurencyjność na rynku opon standardowych.
Marka Pirelli jedną trzecią swoich przychodów osiągnęła w segmencie produktów premium. Celem jest podwojenie tego udziału przez najbliższe 3 lata.
Decyzja o koncentracji wynikała z faktu, że Pirelli ustępuje wyraźnie wielkością produkcji liderom rynku. Włoski koncern nie ma szans na bezpośrednią konkurencję z takimi markami jak Bridgestone, Michelin, Goodyear czy Continental. Zastosowano więc strategię unikania konkurencji i koncentracji na segmencie rynku (zawężanie marki), na którym firma ma duże szanse zostać niekwestionowanym liderem.
