Jaskrawy baner, który pojawia się znikąd i trudno go zamknąć – to jedna z form reklamy internetowej, która budzi irytację użytkowników. Na szczęście marketerzy mają dziś alternatywę dla tradycyjnej promocji, która nie tylko angażuje odbiorcę, ale również korzystnie wpływa na poziom zaufania do danej marki – to kampania oparta o wartościową treść. Efekt? Content marketing wyrasta dzisiaj na kluczową gałąź komunikacji marek z klientami.
Masowa promocja w Internecie oparta na trudnych do poskromienia banerach przerodziła się w ślepotę reklamową (banner blindness). Internauci przestali zwracać uwagę na promocyjne treści, które wyświetlają im się na monitorach, a ich irytacja – zgodnie z danymi OMG Metrics – sięgnęła szóstego poziomu w dziesięciostopniowej skali. Dlatego też coraz bardziej pożądaną alternatywą dla tradycyjnej reklamy staje się content marketing – promowanie produktów i usług przy jednoczesnym budowaniu eksperckiego wizerunku marki poprzez treści. Znaczenie i wartość content marketingu dla marek podkreśla fakt, że – według tegorocznego raportu Hubspota – aż 49% marketerów zaobserwowało zwrot z inwestycji w ten rodzaj działań. Taki stan rzeczy skutkuje ograniczaniem budżetów na e-marketing związany z reklamami display.
Promocja i gratisy? Hasła dla mainstreamu
W porównaniu do zachodniego rynku content marketing jest w Polsce dziedziną stosunkową nową, słabo zbadaną, ale – jak podkreślają praktycy tego rynku – bardzo dynamicznie się rozwijającą.
– Obserwujemy rosnącą świadomość marketerów w zakresie reklamy natywnej i działań opartych na wysokiej jakości kontencie, co znajduje odbicie w budżetach marketingowych – zauważa w rozmowie z epr.pl Włas Chorowiec, założyciel i prezes LeadBullet SA, firmy będącej pionierem i „ewangelistą” w kwestii CM w Polsce.
– Content marketing to dystrybucja treści nienachalnej, ciekawej, często edukacyjnej i specjalistycznej. Użytkownik sam powinien wybierać, co jest dla niego przydatne. Reklamy w Polsce robi się głównie pod mainstream, więc najbardziej sprawdzają się hasła: „promocja”, „gratis”, „50% taniej”. CM stara się zrozumieć potrzeby odbiorców marki i je zrealizować – tłumaczy szef LeadBullet w wywiadzie dla malemen.pl.
Przykład płynie zza oceanu
Jednym z najbardziej rozwiniętych, a jednocześnie najlepiej zbadanych rynków content marketingu, są Stany Zjednoczone. Amerykański Content Marketing Institute dokonuje regularnych analiz, z których wynika, że w minionym roku ponad 90% firm z USA skorzystało ze strategii marketingowej opartej na treściach, z czego ponad 80% postawiło w niej na rozpoznawalność marki. Przyjęcie takiego założenia wpisuje się w ideę Inbound Marketingu, której jednym z elementów jest content marketing – odbiorcy cenią sobie kontent wysokiej jakości, regularnie zwiększając swoje zainteresowanie marką, która go opracowała.
– Dzięki marketingowi treści marka sugeruje, podpowiada, radzi, nigdy nie sprzedaje nachalnie. Pozycjonuje się zatem jako branżowy ekspert i buduje zaufanie w relacji z klientem. To bardzo dobrze się sprawdza, rynek sam potwierdza, że to ma sens – przekonuje Chorowiec w rozmowie z wiadomosci24.pl.
Potwierdzenie jego opinii znajduje odzwierciedlenie w licznych raportach, chociażby z badań Kapost, z których wynika, że ponad 90% internautów uważa spersonalizowane treści za niezwykle przydatne, a ponad 70% użytkowników sieci zmienia swój stosunek do danej marki na pozytywny dzięki prowadzeniu przez nią działań content marketingowych.
Konkludując, zależność wydaje się prosta: internauta dostaje wartość (w postaci odpowiednich treści), której potrzebuje i której szuka, w zamian nagradzając markę – która jest jej dostawcą. Jak? Chętniej sięgając po jej produkty, bardziej angażując się w jej świat, stając się jej lojalnym odbiorcą.
