Naming jest elementem procesu budowania silnej marki i zdobywania przewagi konkurencyjnej. Przy fuzjach i akwizycjach konieczny staje się natomiast renaming, czyli zmiana nazwy.
Renaming jest wynikiem przyjętej strategii. Chodzi o korzyści w przyszłości, a nie o zachowywanie marek wcześniej istniejących. Tam gdzie analiza ekonomiczna i nowa strategia mają jasno postawione cele, sentymenty i przywiązanie do marek nie mają wielkiego znaczenia. Decyduje przyszłość.
Na świecie jest wiele przykładów renamingu. York Telephone i New England Telephone, dwie marki, które weszły w skład AT&T Bell Operating Companies, zamieniono na Nynex w 1984 r., a po fuzjach z Bell Atlantic w 1997 r. i GTE, zdecydowano się na renaming i nową nazwę Verizon w roku 2000.
Usługa BankAmericard i firmy Chargex z Kanady przyjęła nazwę Visa w końcu lat 70-tych. W efekcie to nazwa firmy. Stopniową zmianę wizerunku i renaming przeszedł Commercial Union. Najpierw do Commercial Union dodano nazwę Grupa Aviva, następnie zwiększono znaczenie opisu Grupa Aviva, a na koniec zlikwidowano markę Commercial Union i przeprowadzono renaming na nazwę Aviva.
Według modelu zmian marki po fuzji, opracowanym przez agencję namingową Anagram, istnieje kilka wariantów rozwiązań, jakie mogą zastosować firmy. Jeżeli „A” to nazwa firmy przejmującej a „B” przejmowanej, najczęściej po fuzji znika marka słabsza, czyli „B”. Bardzo rzadko mniejsza firma pozostawia swoją markę.
Tak jednak było po przejęciu przez firmę Legrand dużej włoskiej firmy Beticino. Czasami nie wielkość firmy, a siła marki decyduje o przyjętym rozwiązaniu. W wielu przypadkach obie łączące się marki występują wspólnie „A”+”B” daje „AB” lub „BA”. Często po fuzji powstaje zupełnie nowa nazwa „C” a dwie marki wcześniej istniejące z rynku znikają.
Nowa lub zmodyfikowana nazwa może pomóc zróżnicować ofertę lub skierować ją do nowych odbiorców, poprawić komunikację z klientami lub zwiększyć zakres ochrony marki.
CPN – Orlen
Mimo ogromnego potencjału marki CPN, koncern świadomie zrezygnował z używania tej nazwy. W świadomości przeciętnego klienta tankowało się zawsze na CePeEnie. Jednak w roku 2000, walne zgromadzenie akcjonariuszy Polskiego Koncernu Naftowego podjęło uchwałę o przeprowadzeniu renamingu i wprowadzeniu nazwy handlowej Orlen.
Z perspektywy czasu trudno sobie wyobrazić, aby największa firma w Polsce i jedna z największych w regionie nazywała się tak, jak państwowa centrala handlowa z minionej epoki.
