Firmy pomijają dużą część detalistów z obszaru tradycyjnego handlu detalicznego – to główna przyczyna braku wzrostu sprzedaży.
Powiązane wiadomości
Z obserwacji Peter Wild & Partners wynika, że najwięksi producenci z sektora FMCG docierają za pomocą swoich przedstawicieli handlowych do ok. 20% punktów sprzedaży. Obsługiwane są wyłącznie główne sklepy lub sieci sklepów. Pozostałe 80% krańcowych punktów dystrybucji jest zaniedbywanych ze względu na znikome lub zerowe dotarcie ze strony przedstawicieli danej marki.
Wskaźniki opisujące zmianę poziomu zatrudnienia w dobie kryzysu wskazują na konsekwentne zmniejszanie liczby przedstawicieli handlowych, co bezpośrednio przekłada się na ograniczenie lub zaniechanie kontaktów z dużą częścią sklepów.
W wyniku dążenia do optymalizacji kosztów, planowane strategie sprzedaży ograniczają dotarcie i aktywności w małych sklepach. Kwestia kontaktu z detalistami zostaje więc przeniesiona na poziom poszczególnych hurtowni, które mają w swojej ofercie większość produktów rynkowych i nie są w stanie dodatkowo promować czy pozycjonować wybranego z nich.
Ponadto, potężna liczba programów lojalnościowych kierowana do hurtowni powoduje koncentrację na produktach firm, które w danym momencie oferują największe profity.
– W wyniku ograniczenia kontaktów z dziesiątkami tysięcy mniejszych sklepów, marnowany jest ogromny potencjał rynkowy. Menedżerowie sprzedaży w pewnym sensie przyzwyczaili się do tego, że proporcje generowanych obrotów mają stosunek ok. 80% do 20% na korzyść największych sklepów i sieci lokalnych w kategorii handlu tradycyjnego. Pozornie wydaje się to rozsądne i ekonomiczne, ponieważ koszt dotarcia i obsługa aktywności merchandisingowych w małych sklepach z kategorii „traditional trade” postrzegana jest jako niemożliwa do zrealizowania w ramach posiadanego budżetu – komentuje Piotr Łukasiak, Prezes Peter Wild & Partners.
– Możliwe jest jednak zbudowanie nowych obszarów i kanałów dystrybucji, które pozwolą na efektywne zwiększenie wyników sprzedaży przy stosunkowo niewielkim zaangażowaniu budżetu na etapie startu. Właśnie dzięki dbaniu o relacje z pracownikami punktów sprzedaży, do których dotąd nie docieraliśmy, dbałości o rekomendację, zatowarowanie, merchandising i współpracę z lokalnymi podhurtowniami. Nasuwa się pytanie – jak to zrobić? Jednym ze sposobów jest wykorzystanie nowoczesnych narzędzi trade-marketingowych, które doskonale współgrają z dotychczasową strategią sprzedaży i pozwalają na dotarcie tam, gdzie nie dotrą metody tradycyjne – podkreśla Piotr Łukasiak.
